Seit vielen Jahrzehnten ist das Europa-Center eine Berliner Shoppinggröße. Als Berliner Original und ältestes aller Shopping-Center ist es in den Augen der West-Berliner ein absolutes Kultobjekt (wenn auch mit angestaubter Fassade). Das verlangte nach einer ebenso kultigen „Entstaubungskampagne.“

Freche Headlines gepaart mit charakteristischen Ecken und Kanten des Europa-Centers stellen den kultigen Charme des „alten Kastens“ in den Mittelpunkt. Bei Berlinern und Touristen wird ein selbstbewusstes und ironisches Selbstverständnis transportiert. Das Europa-Center tritt sympathisch und kultig auf.

Regionale und nationale Medien greifen die Kampagne und die Kult-Positionierung in ihre Berichterstattung auf. Der mediale Gegenwert des Werbeetats kann durch Kooperationen mit Presse- und Werbepartnern verdoppelt werden. Marktforschungsergebnisse bestätigen: Die Kampagne zeigt Wirkung. Der Kampagnenflight lief von 2011 bis 2014.