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AOK-Logo

AUFGABE

Eine strategische Neupositionierung, die sich vom Vorurteil löst: „Die AOK? Die muss jeden nehmen“. Gefordert war ein Perspektivwechsel in der Kommunikation. Statt der AOK-Sicht sollten die individuellen Kunden im Fokus stehen. Eine sympathische und aufmerksamkeitsstarke Kampagne, die integriert und die niemanden ausgrenzt. Eine tolerante, alle willkommen heißende Kampagne: Ob Familien, Junge und Alte, Menschen mit unterschiedlicher Herkunft, mit ihren Ecken und Kanten. Gesucht wurde eine zeitgemäße und zukunftsorientierte Zielgruppenansprache. Durch eine Kampagne, die dieses Selbstverständnis aufbaut – und den Vertrieb unterstützt. Online wie offline.

IDEE

Wir transformierten und konjugierten die größte Liebeserklärung, die sich zwei Menschen geben können auf die unterschiedlichen Zielgruppen der AOK – bis zur ein-Personen-Zielgruppe. „WIR WOLLEN SIE SO, WIE SIE SIND“ (WwSswSs) wurde zum neuen Selbstverständnis der Gesundheitskasse. Statt „Eine für Alle“ propagieren wir „Eine für Jede/n“. Vielfalt und Einzigartigkeit ausdrücklich erwünscht. Gegen Vorurteile. Gegen Ausgrenzung. Ohne Bevormundung.

ERFOLG

Eine Vielzahl von Auszeichnungen: unter anderem den Preis der Deutschen Wirtschaft, Aufnahme in die Hall of Fame des deutschen Schwulen- und Lesbenmuseums. Enormer Zuspruch vieler Politik- und Lobbyverbände. Doch der wichtigste Erfolg war das Ergebnis einer Marktforschung: 74 % finden die Kampagne gut bis sehr gut. Ebenso denkt der Vertrieb – die Neu-Akquisezahlen des Vorjahres wurden übertroffen.

2013 wurden die AOK Nordost und EDDB für die Kampagne „WIR WOLLEN SIE SO, WIE SIE SIND“ als Finalisten beim Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation mit dem goldenen Funken für die beste Innovative Kommunikation ausgezeichnet.
DAS NEUE SELBSTVERSTÄNDNIS

Die größte Wertschätzung zweier Menschen lautet „Ich will dich so, wie du bist“. Diese bedeutungsvolle Aussage wurde allen AOK-Mitarbeitern vermittelt. Allen 112 Servicecentern. Den 1,8 Mio. Versicherten – und allen „Fehlversicherten“. „WIR WOLLEN SIE SO, WIE SIE SIND“ mit all Ihren Talenten, Fehlern, kleinen Macken, großen Gefühlen und Besonderheiten.

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OUT OF HOME

18/1, CLP, Buswerbung

Kampagnen-Microsite AOK-jetzt.de

Die integrierte Kampagne funkt auf verschiedenen Kanälen. Online und offline werden unterschiedliche „Typen“ gezeigt – und auf die AOK-jetzt.de-Seite geleitet. So demonstriert die AOK wie spielerisches Kennenlernen aussieht, beweist, dass sie niemanden ausgrenzt, sondern die Gesundheitskasse für alle Menschen ist. Für alle, die sich ein Mehr an Leistungen und Service wünschen.

Kampagnenbegleitende Maßnahmen

Im U-Bahn-TV laufen Spots – lustige Anspielungen auf menschliche Schwächen – und begeistern die Fahrgäste unterwegs. Ebenso wirkungsvoll: Citycards in unterschiedlichen Sprachen. Promotion in Restaurants, Clubs und Bars. Spiegelaufkleber in den WC’s mit dem Claim „WIR WOLLEN SIE SO, WIE SIE SIND“ wurden mit QR-Codes versehen. Teilnehmer konnten ihr „Selfie“ direkt ins Internet stellen. Dazu Gewinnspiele auf Facebook, individuelle Fun-Memories, für die Gewinner. Kino- und Onlinespot „Hoppla“. Für schnelle und einfache Identifikation mit der Kampagne. Eine Kampagne, die zwar auf allen kommunikativen Kanälen unterwegs ist, doch immer auf einer Ebene, wo sich die Zielgruppe abgeholt und verstanden fühlt.

Aok Werbemittel
PROMOTION-AKTIONEN

In großen Stadien, Musikarenen, auf Festivals und mit Straßenpromotions wurde die Kampagne von den grünen AOK-Männern und -Frauen im Sommer und Winter begleitet. Begeisterung, aber auch Vertriebserfolge erzielte die Taschentuch-Aktion in den Grippemonaten und die Blumen-Frühjahrsaktion.

CLP-Stehle „Die Bank der Wahrheit“ 

Ein besonderes Highlight des Gesamtauftritts: die interaktive AOK-Sitzbank. Gemein, aber ehrlich. Ironisch und lustig. Und mit zwei zwinkernden Augen. In Sitzbänke ist eine unsichtbare Waage eingebaut. Im Einkaufszentrum, in der Fußgängerzone oder auf Veranstaltungen. Eine Stehle mit integriertem Monitor zeigt das Gewicht einer oder mehrerer Personen, die sich setzen. Und auch die amüsanten Kommentare sitzen. „Und? Leicht geschockt oder schwer erleichtert?“ oder „Huch, hat sich da eine Fliege mit draufgesetzt? – Macht nix. WIE WOLLEN SIE SO, WIR SIE SIND.“

AOK Waage