00

AUFGABE

Viele Versicherungen haben in ihrer Positionierung erkannt, dass das Wort „Versicherung“ bei über 90 % der Verbraucher eher negative Assoziationen auslöst und deswegen neu für die Bedürfnisse der Versicherten interpretiert werden muss.

Die AOK NORDWEST positioniert sich mit der Imagekampagne neu – über eine einzigartige Kommunikation, die den „moment of truth“ von Alltagssituationen in einem unterhaltenden Storytelling umsetzt.

IDEE

Unter Vorsorge versteht man umgangsprachlich etwas ganz anderes als in entsprechenden Fachbereichen der Versicherungen. Negative Assoziationen des Wortes (Vor)Sorge balancierten wir durch ein neu geschaffenes positives Wort aus.

Aus Vorsorge und verbessern wird „vorbessern“. Eine moderne, kanalübergreifende Positionierung wird über die Hashtagkommunikation erreicht Gesundheit #vorbessern

Gesundheitsbegriffe in der Headline, die jedem Menschen geläufig sind, wie z. B. Gleichgewichtsstörungen, Abwehrkräfte, Mitesser, Standfestigkeit, Klapprigkeit, kleine Erreger werden auf humorvolle, augenzwinkernde Weise aufgenommen und durch sympathische Bilder illustriert und konterkariert, die zur Leistung bzw. dem Angebot überleiten.

ERFOLG

Aufgrund der Diversität der Zielgruppe bei der Mediennutzung setzten wir eine crossmediale Kampagne aus klassischen und digitalen Medien um.

Es war eine Dauerpräsenz gefragt. Die einzelnen Flights planten wir mit thematischen Schwerpunkten  – parallel abgestimmt zu den vertrieblichen Aktivitäten der AOK NORDWEST.

Mit der crossmedialen Kampagne verankerten wir die neue Positionierung erfolgreich in den Köpfen der herterogenen Zielgruppen. Die AOK NORDWEST wird als moderne, innovative „Gesundheitskasse“ wahrgenommen. Die Direktzugriffe auf die Kampagnenmicrosite aok-vorbessern.de stiegen im Schaltzeitraum merklich an.

OUT OF HOME

Nach einer umfangreichen Affinitätsanlayse ergab sich der Touchpoint Out-of-Home mit 60 % als reichweitenstärkste Mediengattung (Citylights, Großflächen, Traffic Boards), die eine flächendeckende Präsenz in Schleswig-Holstein und Westfalen-Lippe gewährleistet. Die Zielgruppen holten wir über verschiedene Motive und Leistungsangebote ab: Von „Abwehrkräften“ für die Ernährungsberatung bis hin zur „Standfestigkeit“ für die Ratgeberforen.

IMAGE SPOT

Der dazugehörige Film zeigt sowohl Kampagnenbilder als auch Versicherte in ihren Regionen, im städtischen als auch im ländlichen Umfeld. Der Film, der online, auf Veranstaltungen und als interne Mitarbeitermotivation eingesetzt wurde, erklärt, warum #vorbessern die deutlich bessere Herangehensweise ist, an die Anforderungen, die uns das Leben täglich stellt.

PRINTMEDIEN

Anzeigen, Plakate, Postkarten, Edgar-/City-Cards

Mit provokanten Headlines, die einladen, sich mit #vorbessern auseinanderzusetzen, geht es direkt an den Zielgruppen-Touchpoints in die Neukunden-Akquise. Anzeigen (Fachtitel und Gesundheitsmagazine) kommunizieren die Kurse und Leistungen der AOK NORDWEST unter dem Hashtag #vorbessern ohne Fingerzeig und schlechtes Gewissen.

CAMPUS SCREENS

Speziell die Zielgruppe Studenten soll sich mit dem Thema Gesundheitskasse so früh wie möglich auseinandersetzen. Hierfür setzen wir kurze Animationsbanner auf den Campus Screens direkt in den Universitäten ein, um bei „Belastungen aller Art“, mit Hilfe von #vorbessern der AOK NORDWEST, schneller und besser alle persönlichen Ziele erreicht.

00