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AUFGABE

Viele Versicherungen haben in ihrer Positionierung erkannt, dass das Wort „Versicherung“ bei über 90% der Verbraucher eher negative Assoziationen auslöst und deswegen neu auf die Bedürfnisse der Versicherten interpretiert werden muss.

Die AOK NORDWEST positioniert sich mit der Imagekampagne neu – über eine einzigartige Kommunikation, die den „moment of truth“ von Alltagssituationen in einem unterhaltenden Storytelling umsetzt. Wichtig: Die AOK NORDWEST grenzt sich vom Wettbewerb durch ein differenziertes Leistungsangebot durch Vorsorge- und Präventionsangeboten und der Nähe zu den Versicherten ab.

IDEE

Dem Wort „Vorsorge“ kommt „auf der Straße“ eine andere Bedeutung zuteil als in den entsprechenden Fachbereichen der Versicherungen. Negative Assoziationen des Wortes (Vor)Sorge werden durch ein positives Subwort ausbalanciert. Die Wettbewerbs-Differenzierung gelang durch ein neues positiveres Wort, das den selben Inhalt vermittelt.

Aus Vorsorge und verbessern wird „vorbessern“. Eine moderne, kanalübergreifende Positionierung wird über die Hashtagkommunikation erreicht Gesundheit #vorbessern 

Gesundheitsbegriffe in der Headline, die jedem Menschen geläufig sind, wie z. B. Gleichgewichtsstörungen, Abwehrkräfte, Mitesser, Standfestigkeit, Klapprigkeit, kleine Erreger werden auf humorvolle, augenzwinkernde Weise auf sympathische Bilder gesetzt und leiten über zur Leistung bzw. dem Angebot.

ERFOLG

Aufgrund der Diversität der Zielgruppe bei der Mediennutzung wurde eine crossmediale Kampagne aus klassischen und digitalen Medien umgesetzt.

Es war/ist eine Dauerpräsenz gefragt. Die einzelnen Flights wurden mit thematischen Schwerpunkte geplant – parallel abgestimmt zu den vertrieblichen Aktivitäten der AOK NORDWEST.

Mit der crossmedialen Kampagne wird die neue Positionierung in den Köpfen der Zielgruppen erfolgreich verankert. Die AOK NORDWEST wird als moderne, innovative „Gesundheitskasse“ wahrgenommen. Die Direktzugriffe auf die Kampagnenmicrosite aok-vorbessern.de sind im Schaltzeitraum merklich angestiegen.

OUT OF HOME

Nach einer umfangreichen Affinitätsanlayse ergab sich der Touchpoint Out-of-Home mit 60% als reichweitenstärkste Mediengattung (Citylights, Großflächen, Traffic Boards), die eine flächendeckende Präsenz in Schleswig-Holstein und Westfalen-Lippe gewährleistet. Die Zielgruppen wurden über verschiedene Motive und Leistungsangebote abgeholt: Von Abwehrkräften für die Ernährungsberatung bis hin zur Standfestigkeit für die Ratgeberforen.

IMAGE SPOT

Der neue Film zeigt sowohl Kampagnenbilder als auch Versicherte in ihren Regionen, im städtischen als auch im ländlichen Umfeld. Der Film, der online, auf Veranstaltungen und als interne Mitarbeitermotivation eingesetzt wird, erklärt, warum #vorbessern die deutlich bessere Herangehensweise ist, an die Anforderungen, die uns das Leben täglich stellt.

PRINTMEDIEN

Anzeigen, Plakate, Postkarten, Edgar-/City-Cards

Mit provokanten Headlines, die einladen, sich mit #vorbessern auseinanderzusetzen, geht es direkt an den Zielgruppen-Touchpoints in die Neukunden-Akquise. In Anzeigen (Fachtitel und Gesundheitsmagazine) werden die Kurse und Leistungen der AOK NORDWEST unter dem Hashtag #vorbessern ohne Fingerzeig und schlechtem Gewissen kommuniziert.

CAMPUS SCREENS

Speziell die Zielgruppe Studenten soll sich mit dem Thema Gesundheitskasse so früh wie möglich auseinandersetzen. Hierfür werden kurze Animationsbanner auf den Campus Screens direkt in den Universitäten eingesetzt, um bei „Belastungen aller Art“, mit Hilfe von #vorbessern der AOK NORDWEST, schneller und besser seine persönlichen Ziele erreicht.

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