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AUFGABE

Pflege – wir reden über die Betreuung all derer, die sich nur eingeschränkt selbst versorgen können. Und wir werden durch die gute medizinische Versorgung auch immer älter. Das Thema Pflege bekommt daher immer größere Bedeutung. Personen, die bereits mit Pflege in Berührung gekommen sind, fühlen sich häufig zu wenig informiert, die Qualität der Pflege wird in Frage gestellt. Personen, die Angehörige selbst pflegen, sind großen Belastungen ausgesetzt. Die AOK NORDWEST bietet im Bereich der Pflege passende und individuelle Leistungen und wünschte sich eine Leistungskommunikation zur weiteren Sensibilisierung in den verschiedenen Zielgruppen. Unter dem Dach der #vorbessern-Kampagne sollte der Bereich Pflege sinnvoll in die vorhandene Kampagne integriert werden. Es sollte eine Kommunikationsstrategie gefunden und Maßnahmen geplant werden, die bei der Zielgruppe an den richtigen Touchpoints für Aufmerksamkeit sorgen.

IDEE

Pflege #vorbessern – Mit diesem Ansatz führen wir die bereits bestehende Kampagne konsequent weiter und integrieren das Thema Pflege. Im Bereich der Pflege vorkommende „kleine Schwächen“ bilden die Headline (in Kombination mit Pflege #vorbessern), werden auf augenzwinkernde Art und Weise in sympathische Bilder übersetzt und leiten über zu den Leistungen und Angeboten der AOK NORDWEST. Die positiven Motive zeigen Sympathieträger, die uns emotional ansprechen und nehmen dem Thema den negativen Beigeschmack. Man kann sich gut mit der gezeigten Situation identifizieren. Angesprochen werden drei unterschiedliche Zielgruppen: Präventive bzw. Nicht-Betroffene (jetzt schon an später denken), Angehörige des Pflegefalls samt des Betroffenen selbst, Pflegefall/Betroffene selbst.

ERFOLG

Um die unterschiedlichen Zielgruppen zu erreichen wurde eine crossmediale Kampagne aus klassischen und digitalen Medien umgesetzt. Die Kampagnenaussteuerung erfolgte mit einem ersten Flight offline, der online mit verschiedensten Maßnahmen verlängert wurde. Desweiteren wurden Infomercials geschaltet, die umfassend über konkrete Leistungen informieren. Ein kleinerer zweiter Flight sechs Wochen später rundete die Kampagne ab. Die AOK NORDWEST wird als moderne, innovative „Gesundheitskasse“ wahrgenommen. Die Direktzugriffe auf die Kampagnenmicrosite aok-vorbessern.de sind im Schaltzeitraum weiter angestiegen.

OUT OF HOME

Nach einer umfangreichen Affinitätsanlayse ergab sich der Touchpoint Out-of-Home mit 60% als reichweitenstärkste Mediengattung (Citylights, Großflächen, Traffic Boards), die eine flächendeckende Präsenz in Schleswig-Holstein und Westfalen-Lippe gewährleistet. Die Zielgruppen wurden über verschiedene Motive und Leistungsangebote abgeholt: Von Stoffwechselstörungen für den persönlichen AOK-Pflegeberater über Herzflimmern für den AOK-Pflegenavigator Pflegedienste bis hin zu Energieverlust für die Pflegestützpunkte.

Anzeigen

Mit der Belegung von Titeln des Lesezirkels wird die Zielgruppe direkt am Touchpoint Arzt/Wartezimmer angesprochen und abgeholt. Durch die mehrmalige Nutzung wird der Wirkungszeitraum bewusst verlängert.

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Ambient

Wartezimmer- und Apotheken-TV neben den Lesezirkel-Anzeigen erfolgt die Ansprache in den Wartezimmern der Ärzte durch einen sympathischen, kurzen, informativen Spot über das bereits sehr verbreitete Wartezimmer-TV. Verlängert wird die Aufmerksamkeit durch die Ergänzung der Schaltung im Apotheken-TV.

 

Hörfunk

Abgerundet wird die Kampagne durch Radio-Themenwochen in der Region Schleswig-Holstein, in denen die Hörer umfassend zum Thema Pflege und den Leistungsangeboten der AOK NORDWEST informiert werden sowie durch die Schaltung von Infomercials in der Region Westfalen-Lippe. Jeder Infomercial hat ein Leistungsangebot der AOK NORDWEST als thematische Grundlage.