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AUFGABE

Pflege – wir reden über die Betreuung all derer, die sich nur eingeschränkt selbst versorgen können. Und da wir durch die gute medizinische Versorgung auch immer älter werden, bekommt das Thema Pflege immer größere Bedeutung. Personen, die bereits mit Pflege in Berührung kamen, fühlen sich häufig zu wenig informiert, die Qualität der Pflege wird infrage gestellt. Menschen, die Angehörige selbst pflegen, sind großen Belastungen ausgesetzt. Die AOK NORDWEST bietet im Bereich der Pflege passende und individuelle Leistungen und wünschte sich eine Leistungskommunikation zur weiteren Sensibilisierung in verschiedenen Zielgruppen. Unter dem Dach der #vorbessern Kampagne sollte der Bereich Pflege sinnvoll in die vorhandene Kampagne integriert werden. Es galt, eine Kommunikationsstrategie zu finden und Maßnahmen zu planen, die bei den Zielgruppen an den richtigen Touchpoints für Aufmerksamkeit sorgen.

IDEE

Pflege #vorbessern – mit diesem Ansatz führen wir die bereits bestehende #vorbessern Kampagne konsequent weiter und integrieren das Thema Pflege. Im Bereich der Pflege vorkommende „körperliche Unzulänglichkeiten“ bilden die Headline (in Kombination mit Pflege #vorbessern), werden auf augenzwinkernde Art und Weise in sympathische Bilder übersetzt und leiten über zu den Leistungen und Angeboten der AOK NORDWEST. Die positiven Motive zeigen Sympathieträger, die uns emotional ansprechen, und nehmen dem Thema jeden negativen Beigeschmack. Man kann sich gut mit der gezeigten Situation identifizieren. Angesprochen werden drei unterschiedliche Zielgruppen: vorweg und präventiv die (Noch-)Nicht-Betroffenen (im Sinn von: „jetzt schon an später denken“), Angehörige des Pflegefalls samt dem Betroffenen selbst, Pflegefall/Betroffene selbst.

ERFOLG

Um die unterschiedlichen Zielgruppen zu erreichen, setzten wir eine crossmediale Kampagne aus klassischen und digitalen Medien um. Die Kampagnenaussteuerung erfolgte mit einem ersten Flight offline, der online mit verschiedensten Maßnahmen komplettiert wurde. Zusätzlich brachten Infomercials die konkreten Leistungen umfassend vor Augen, pardon, vor Ohren. Ein kleinerer zweiter Flight sechs Wochen später rundete die Kampagne ab. Die AOK NORDWEST wird als moderne, innovative „Gesundheitskasse“ wahrgenommen. Die Direktzugriffe auf die Kampagnen-Microsite aok-vorbessern.de sind im Schaltzeitraum weiter angestiegen.

OUT OF HOME

Nach einer umfangreichen Affinitätsanalyse ergab sich der Touchpoint Out Of Home mit 60 % als reichweitenstärkste Mediengattung (Citylights, Großflächen, Traffic Boards), die eine flächendeckende Präsenz in Schleswig-Holstein und Westfalen-Lippe gewährleistet. Die Zielgruppen wurden über verschiedene Motive und Leistungsangebote abgeholt: von „Stoffwechselstörungen“ für den persönlichen AOK-Pflegeberater über „Herzflimmern“ für den AOK-Pflegenavigator bis hin zu „Energieverlust“ für die Pflegestützpunkte.

Anzeigen

Mit der Belegung von Titeln des Lesezirkels sprechen wir die Zielgruppe direkt an und holen sie am „Point of Health“, beim Arzt im Wartezimmer, ab. Durch die mehrmalige Nutzung wird der Wirkungszeitraum bewusst verlängert.

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Ambiente

Wartezimmer- und Apotheken-TV: Neben den Lesezirkel-Anzeigen erfolgt die Ansprache in den Wartezimmern der Ärzte durch einen sympathischen, kurzen, informativen Spot über das bereits sehr verbreitete Wartezimmer-TV. Maximiert wird die Aufmerksamkeit durch die Ergänzung der Schaltung im Apotheken-TV.

 

Hörfunk

Abgerundet wird die Kampagne durch Radio-Themenwochen in der Region Schleswig-Holstein, in denen die Hörer umfassend zum Thema Pflege und den Leistungsangeboten der AOK NORDWEST informiert werden, sowie durch die Schaltung von Infomercials in der Region Westfalen-Lippe. Jeder Infomercial hat ein Leistungsangebot der AOK NORDWEST als thematische Grundlage.

Pflegeberater
Pflegestützpunkte
Pflegenavigator